management | Entretenimiento promocional

La última jugada de la publicidad

Los advergames son juegos desarrollados específicamente como herramientas de marketing de una marca. Cómo funcionan y cuáles son sus ventajas para las empresas.

Por Matías Fuentes

Las marcas están asustadas. Los gerentes de marketing invierten decenas de horas en reuniones con sus agencias de publicidad para alcanzar un spot promocional ingenioso y que transmita todos los atributos para su producto. Sin embargo, estudios recientes revelan que las probabilidades de que una persona que mira un anuncio en televisión recuerde la marca es de sólo el 20%. Con ello, son los resultados de esos mismos relevamientos los que marcan el camino hacia el futuro de la publicidad.
“Cuando una persona interactúa con una pieza publicitaria las probabilidades de recordación ascienden al 60%”, explica Ángel Mazzarello, Director de MP Advanced Multimedia. Su firma desarrolla lo que en materia de marketing se conoce como “advergames”: todo tipo de aplicaciones de entretenimiento diseñadas y programadas con fines promocionales. El directivo señala que el concepto tomó la idea de las películas de Hollywood, en las que las marcas pagan por aparecer en los films. “Al comienzo, en los juegos comenzó de la misma manera. Primero incursionaron con apariciones en los juegos triple A (juegos de consola, con un alto desarrollo tecnológico), pero con la expansión de Internet, la banda ancha y todas las tecnologías que nacieron para y alrededor de la web, el juego dejo de ser un medio más de comunicación para las compañías y paso a ser una publicidad y una herramienta de marketing en sí mismo”, explica Mazzarello.
El éxito de los advergames en el mercado publicitario se basa principalmente en la interactividad. “La gran mayoría de las marcas infantiles están buscando crear experiencias de participación para los chicos, incluso después que adquieren el producto. El objetivo detrás de estas aplicaciones es que los consumidores se sienten parte de las marcas”, observa el directivo de MP Advanced. Y a este factor se le suman las características personales de las nuevas generaciones que encuentran mayor entretenimiento en los juegos que en la televisión. “Los advergames rompieron el sistema inmunológico que las personas generaron con la televisión, por el que uno recordaba el spot pero no la marca”, dice Mazzarello.

 

LOS BENEFICIOS DEL SEGUIMIENTO. Sin embargo, el creciente interés que los advergames despiertan en las empresas radica en las posibilidades de medición y seguimiento que aportan estas aplicaciones. “Las estadísticas de la publicidad tradicional no son tan certeras. Hoy a nivel contable, todavía se dirime si la publicidad es gasto o es inversión”, asegura el directivo. En cambio, los advergames son una plataforma ilimitada de acceso a la información de los usuarios. “Al ser una aplicación de software, la tecnología permite registrar absolutamente todos los movimientos de un usuario en un juego y, a partir de allí, inferir conductas y hábitos”, comenta Mazzarello. Y si a ello se le agregan los eficientes sistemas de registración inducida a través de premios o sorteos, la información que se puede conseguir es sumamente valiosa para las compañías.
Otra de las variables que mantienen a los advergames en un crecimiento constante y exponencial son sus costos. Mazzarello informa que un desarrollo comienza en los u$s 15.000 o u$s 20.000, pero comparado con el brand awareness, el costo por contacto y las posibilidades que brindan los juegos frente a la publicidad tradicional, son cifras razonablemente bajas. “Obviamente son costos para empresas de primera línea que ponen productos en la calle. Pero al tener tanto rédito no son sustanciales.
Por otra parte los juegos son uno de los máximos referentes en materia de viralización, lo que ayuda a potenciar la efectividad de los advergames. Las estadísticas muestran que el 89% de las personas que recibe contenidos a través de Internet lo comparte con otros y que el 25% de esos contenidos son juegos. “Lo que es muy positivo es que sólo un 5% de las personas no los reenviaría si tuvieran presencia de marcas o productos”, asegura Mazzarello, que como sus desarrollos, se basa en los números para explicar las virtudes de las aplicaciones.

TECNOLOGÍA DE EXPORTACIÓN. Hoy MP Advanced trabaja con clientes de todo el mundo, entre ellos Fox, Lacoste, Cartoon Networks y TNT. Para el desarrollo de un solo juego más de 30 especialistas de diversas disciplinas trabajan más de 45 días en el diseño artístico y la programación. “Y las aplicaciones más complejas pueden demorar hasta cuatro meses”, comenta Mazzarello. En el plano tecnológico, el directivo explica que, cuando de Internet se trata, la plataforma líder es Flash. “Se están comenzado a hacer pruebas con otras soluciones pero hoy en día casi todo está hecho con esta herramienta”, dice Mazzarello.
Con el advenimiento de estas tecnologías en la publicidad los horizontes de la industria no tienen límites. Para Mazzarello, los juegos provocarán una mutación en la publicidad tradicional. “Los advergames todavía tienen mucho camino por recorrer. Les falta mucho por expandirse”, augura, el directivo.