En Personal se registraron 70 millones de SMS sólo en el "Día del Amigo" superando en un 289% el promedio diario de 18 millones de toda la red de telefonía celular. "Los grupos que priorizan la utilización de los mensajes de texto son los adolescentes y los jóvenes; sucede que muchas veces la voz significa la conexión con el mundo adulto, es por eso que prefieren comunicarse por otra vía", explica Enrique Carrier de la consultora Carrier y Asociados. Un dato muy interesante con relación a la utilización del SMS es que no hay diferencias en la penetración en cuanto al sexo y al nivel socioeconómico, es decir, que la extensión de su uso se relaciona con el aspecto comunicacional y no con el ahorro que significa enviar un mensaje de texto, que en promedio cuesta entre 5 y 6 veces menos que una llamada.

"Los servicios de valor agregado para nosotros son clave. Y esto quedó de manifiesto en 2006, año en que se registró un notable incremento en la utilización de los SVA y cuya facturación alcanzó el 29% de los ingresos totales de la empresa. Estos servicios permiten aumentar el tráfico en la red y fortalece la fidelización del cliente, brindándole productos distintivos", señala Nores.

Por su parte, Cristian Magnalardo, gerente de marketing de consumo de Movistar asegura que "los servicios adicionales como el SMS y la descarga de contenidos en general crecieron y están creciendo a un ritmo muy importante. Lo mismo ocurre con los servicios que tienen que ver con la transmisión de datos. En el primer semestre de 2006, por ejemplo, los ingresos de voz se incrementaron un 25% con respecto al mismo período de 2005, mientras que los de datos avanzaron un 150%".

SERVICIOS. El mundo de los Servicios de Valor Agregado (SVA) es amplio y heterogéneo, abarcando distintas necesidades y diversas porciones del mercado de telefonía móvil. En tal sentido, la gama de servicios es grande y va desde el entretenimiento a otros más relevantes para la actividad laboral y cotidiana. Movistar y Personal ya ofrecen la transmisión de TV mediante el modo streaming –una emisión que se recibe a través del navegador de Internet–, aunque aún falta concretarse el broadcasting –la señal se recibe en forma simultánea en el móvil con la misma calidad que la TV– para lo que es necesario que el Gobierno elija la norma que utilizará para la televisión digital. También es posible recibir los e-mail en tiempo real, al mismo tiempo que en la PC, sin la necesidad de estar en la oficina. Mediante los celulares se puede además enviar Mensajes Multimedia (MMS) y descargar música, videos, juegos y ringtones. En la actualidad los contenidos de personalización y de interactividad, siguen siendo los preferidos por los usuarios.
En un mercado que se estima crecerá este año solamente un 10% a nivel de nuevas líneas totalizando 33 millones, y que para 2008 espera unos 35 millones, los SVA son para las empresas de telefonía el valor diferencial que les permitirá facturar mediante la recaudación de los costos diferenciales de cada uno de los servicios. Por caso, el envío de un MMS cuesta en promedio $ 0,50 más impuestos y los juegos y ringtones, entre $ 3 y $ 5 más impuestos.

"El mercado argentino tiene un alto nivel de penetración, cercano al 75% y creemos que aún cuenta con un enorme potencial de crecimiento. Como decía anteriormente, una de las palancas de este crecimiento futuro será el segmento de los jóvenes y el desarrollo del tráfico de datos, la descarga de contenidos y servicio de localización, entre otros", indica Magnalardo.

FIDELIZACIÓN. Detrás de la compra de un celular se esconde un valor aspiracional del individuo que busca niveles de pertenencia a un grupo con el cual se identifica. Mantenerse en la carrera tecnológica es posible para el nivel socioeconómico alto, que busca no sólo solucionar problemas de su agenda laboral mediante servicios suministrados por la telefonía móvil, sino además alcanzar momentos de ocio que le permita desconectarse de las obligaciones. Los SVA representan la forma que tienen las empresas de telefonía móvil de ofrecerle a sus clientes todo eso que necesitan en un mismo aparato. Cuanto mayor la calidad de la prestación y la variedad, más la confianza y fidelidad del usuario. El valor diferencial de los servicios extras, es lo que buscan los prestadores para sorprender a los clientes con "lo último en tecnología".

En cuanto a lo que se puede esperar para 2007 en tecnología, Magnalardo señala que "dentro del mercado de la telefonía móvil, este año se verá un desarrollo muy importante en todo lo que tenga que ver con servicios de datos. Sin dudas, el SMS seguirá creciendo, al igual que los MMS (mensajes multimedia) y los ringtones, especialmente en el segmento joven. También habrá un gran crecimiento de todo lo relacionado con descarga de música, videos y juegos. Por otro lado, habrá más novedades relacionadas con tercera generación en torno a TV móvil, transacciones móviles y video llamada, entre otros servicios que nosotros ya estamos presentando".

Para Nores los avances en los servicios estarán en la misma línea: "Hay diferentes categorías de SVA que van a cobrar importancia este año como, por ejemplo, el de video llamadas y descarga de música. Además el aumento del ancho de banda permitirá aumentar otras prestaciones como la TV Móvil. La navegación en el celular irá en crecimiento por que permite entrar como si se estuviera en una PC".

CONSUMIDORES. Así como la radio, primero, y la televisión, después, provocaron una revolución en las comunicaciones, los celulares tienen en sí mismos un potencial inagotable. La tendencia es seguir incorporándole servicios. A los SVA se le agregan muchas utilidades propias del aparato que no generan ingresos para los prestadores, pero que hacen que los usuarios busquen adquirir los equipos más completos. Claro que para algunos especialistas en comunicación, el exceso también puede resultar perjudicial. ¿Hasta dónde se hace necesario contar con todos los SVA que se ofrecen? Esa es una respuesta que sólo conocen los clientes.

El entusiasmo por los avances tecnológicos explica una parte de lo que lleva a las personas a comprar nuevos aparatos, el resto tiene que ver con la calidad de las prestaciones y las necesidades que cada porción del mercado tiene, según el grupo de pertenencia. A las operadoras se les abre el gran desafío de seguir incrementando sus prestaciones sin abrumar al consumidor. "Conectarse y desconectarse son las dos caras de una misma moneda, aunque la duración de cada ciclo varia según los targets y el perfil previo de vinculo con la tecnología. Los medios y la tecnología se imponen como estímulo constante, ante lo cual hay una saturación que debe reciclar energía a través de la descompresión o la desconexión", explica la psicóloga Mariela Mociulsky, especialista en Investigación de Mercado a cargo del área Consumer Trends en el Grupo CCR.

PERSPECTIVAS. Para las empresas de telefonía móvil el gran desafío para este año es consolidar los servicios de valor agregado, mediante el mejoramiento de la red y la incorporación de novedades permanentes. Según estimaciones previas, la penetración en el mercado seguirá acercándose a los niveles de los países de primer mundo –entre 85 y 95%- y los ingresos por SVA tendrán un incremento de entre 50 y 60%.

Nores define los objetivos de Personal para 2007: "Tenemos 3 ejes de posicionamiento. Primero, el SVA tiene una pata muy fuerte en la imagen. Es por eso que apostamos a seguir aportando servicios de vanguardia y continuar liderando los lanzamientos. Segundo, la generación de ingresos y un aumento de los ingresos promedio por cliente. El objetivo de crecimiento es muy grande. Y tercero, notamos la importancia de la fidelización del cliente, y en eso seguiremos enfocados durante este año". En Movistar, las metas también son claras y Magnalardo las define: "Nuestros objetivos son continuar liderando el mercado de las telecomunicaciones móviles en la Argentina, tanto en cantidad de clientes, como en la calidad de productos y servicios, con especial foco en los nuevos servicios de datos inalámbricos, que incluyen a las transmisiones de imágenes en forma móvil y televisión digital, entre otros. Con el celular convertido en la principal herramienta de comunicación, el desafío de las empresas de telefonía será consolidarlo como un aparato multifunción que se adapte las distintas necesidades de los usuarios.