Junto a su escritorio, Ernesto Savaglio tiene un recipiente lleno de papeles abollados, según dice, porque "hay ideas que se tiran, igualmente siempre se guardan". En su carrera, sus ideas han tenido impacto: desde el famoso "es de plástico, hágala de goma", para Angelo Paolo, hasta un explosivo "Carrefour tiene los huevos por el piso" en los diarios de principios de los ’90. La agencia Savaglio/TBWA, de la que es presidente y director general creativo, acaba de ganar la cuenta de Greenpeace Internacional. Y "ganar" es casi un eufemismo, porque se trata de un trabajo ad honorem. "Casi no queríamos hacerlo, porque estamos con mucho trabajo. Pero uno siempre quiere buenas marcas para hacer publicidad". Preparó un plan para la ONG más mediática del mundo y en él aplica una fórmula heterodoxa: para Savaglio, el cliente no siempre tiene razón.

El publicista explica que todo empezó con una convocatoria de Greenpeace Argentina: "El brief era el tema de las papeleras. Y nosotros nos preguntamos si estaban pidiendo bien. Nos respondimos que Greenpeace está perdiendo la guerra, porque sigue habiendo contaminación. No necesitaban una campaña, sino un cambio estructural. No habíamos respondido al brief, con lo que la chance de ganar era escasa". Greenpeace Argentina respondió que iba a elegir a otra agencia para su campaña, pero que elevaría la propuesta de Savaglio/TBWA a la oficina mundial de la organización.

La idea que entusiasmó a Greenpeace ya fue presentada por un equipo de la agencia en Holanda y plantea un cambio de imagen radical, pensando más en la belleza de la naturaleza en lugar del shock de los pingüinos empetrolados. Incluye el símbolo de la paz, en color verde, como isotipo global, "a la manera de la pipa de Nike o de la manzana de Apple" y un "pasaporte" para cada adherente de Greenpeace, creando un estatus de ciudadanía internacional. Todo esto, por supuesto, excedía el pedido original del cliente, algo que seduce a Savaglio: "Nos metemos en el producto, porque a veces no se puede separar de la comunicación".
El método. El plan para Greenpeace salió de lo que el publicista llama "el laboratorio", algo así como un equipo paralelo dentro de su agencia que pronto será lanzado como empresa con la marca "Sangre". "El laboratorio" fue creado en la crisis del 2002: "Partimos de la base de que la eficiencia de la publicidad es baja, por eso ponemos en duda todo lo establecido. Y eso nos ayuda a trabajar de una forma no tradicional. Encontramos muchas veces que la pregunta es mala, que el brief no es el correcto. Cuando se dice ‘el aviso me gustó, pero no me acuerdo de qué marca era’, es claro que el problema no está en la campaña, sino en el brief".

En lugar de pensar qué es lo que el cliente quiere, la estrategia consiste en decirle qué es lo que tiene que querer: "El laboratorio funciona como los abogados: primero se analiza el caso y se analiza si hace falta cambiar la carátula. Después, hay que trabajar como los arquitectos: el diseño, la estética, las palabras. Y por último, a la hora de producir, trabajamos como los cirujanos: todo el mundo afuera, nadie más opina. Y nos está dando resultado".

El método lleva a tener posiciones críticas en cuanto a sus propias cuentas. Mc Donald’s (ver recuadro) requiere, según Savaglio, un cambio de carátula: "Yo dejaría de hablar de las acusaciones sobre intoxicación, porque los están chicaneando. Ningún restaurant de Buenos Aires soportaría los controles que tiene Mc Donald’s. Hacen un laburo social excelente con la Casa de Ronald McDonald’s y todo está comunicado a la americana, nadie sabe bien de qué se trata".

En el plano de la comunicación política, Savaglio jugó por derecha. De su agencia salieron "las leyes de Murphy", y el bull dog para la campaña de 2003, así como "la marca PRO". La pieza gráfica "La verdad", para Recrear Argentina, ganó el Grand Prix en el Festival de Nueva York y un León de Plata en Cannes. "Eso demuestra que el sistema funciona. Mauricio Macri no me pidió armar la marca PRO; es más, no quería saber nada. Pero le explicamos por qué necesitaba un nombre nuevo que se transformara en marca".

Savaglio dice confiar más en su propio olfato que en sesudas investigaciones de mercado: "Las empresas podrán analizar la economía del país, su sector y el consumidor al que apuntan, pero el empresario de verdad, el buen empresario, toma las decisiones con el estómago, no con la cabeza". Su particular esquema –con el que piensa hacer que Greenpeace gane la guerra- también se aplica a la próxima campaña política, sobre la que dice "no tener idea" acerca de cómo va a ser: "Funcionamos de otra manera. No leemos nada, ni estamos pendientes de ‘si Kirchner dijo tal cosa’. El que se mete demasiado, termina respondiendo las preguntas equivocadas".